Как да продаваш времето: История на рекламата на часовници!

Как се промотира най-мъжкият аксесоар!

04 ноември 2017

Всеки помни първия си часовник. Гъделичкащата тежест на олющения стоманен корпус. Гладкото плъзгане на каишката, докато я увиваш около китката и я закопчаваш. Фините, емайлирани резки покрай стъклото. Завладяващото прощракване, докато го навиваш, след което и грациозното проблясване на слънчевата светлина, заслепило твоя засмян баща - брокер/шампион по шах/яхтмен на олимпийско ниво, който разрошва косата ти, издърпва те от моторната лодка и те връща на кея до вилата ви, разположена край езеро някъде из Централна Европа... Ох, чакай малко. Сори. Синдромът на фалшивия спомен за първия часовник. Моят първи часовник всъщност бе от магазин за подаръци в Walt Disney World в Орландо. Все още помня, че на циферблата беше Мики Маус, ръцете му притерперваха заедно с движението на часовника; като деца ние живеехме за часовете между 6 и 12, когато стрелките минаваха през тялото на Мики Маус против всички закони на анатомията (излиза, че можеш да разбереш кога анимираните мишки изпитват болка). Такава обаче е силата на великата реклама от дълго въртяната кампания "Поколения" на Patek Philippe, стартирала през 1996 г., която остави отпечатък за алтернативна вселена в съзнанието на клиентите по цял свят. Часовникът не е просто часовник, настояват пипалата на октопода, докато готините бащи и невръстните им синове се потят над домашното, готвят или връзват първата училищна вратовръзка; това е реликва. А после идва убийствената, укротяваща диагноза, сътворена от лондонската рекламна агенция Leagas Delaney: "Всъщност ти никога не притежаваш Patek Philippe. Ти просто го съхраняваш за следващите поколения". Шефът на агенцията Тим Дилейни (мозъкът зад всичко - от видеото на BBC "Перфектен ден" до кампаниите на лейбъристите от ерата на Джеймс Калахън) първоначално се конкурира с други три лондонски фирми за поръчката. "Ние проведохме собствено изследване в Европа, Америка и Азия, обяснява той. - И това ни доведе до пробив. Бях в офиса ни в Сан Франциско и бързах да хвана полета за дома. Сграбчих току-що завършеното изследване, касаещо американците, които си купуват часовници. В него излагахме идеите на клиентите, включително и на известни хора, притежаващи Patek Philippe. Собствениците на компанията реагираха негативно и ни казаха: "Защо говорите за други хора? Защо не говорите за мен? Аз не съм ли важен?" По време на полета си нахвърлях в тефтера: "Стартирай собствена традиция". "След първата година го трансформирахме на "Всъщност ти никога не притежаваш Patek Philippe. Ти просто го съхраняваш за следващите поколения" и го направихме мото на кампанията. Не е типично мото, защото е съставено от две изречения, но знаехме, че ще резонира у хората. Има твърде малко емоционално заредени предмети, които човек би решил да завещае на сина си и нищо толкова лично, колкото часовник, който е носил. По същия начин, какво би трогнало толкова дълбоко сина от това да носи нещо, което е носил най-обичният му човек?"

Как да продаваш времето: История на рекламата на часовници!

От ретроспективна гледна точка идеята изглежда повече от очевидна, а и крайно подходяща за бизнес, който сам по себе си се предава от поколение на поколение. За кратко Patek Philippe изпробва концепцията за наследството 50 години по-рано, чрез реклама, която тръби: "Твоят внук може да носи този часовник. И ще го цени повече от всичко - защото дядо му и баща му са го носили преди него". През столетието, в което се ражда рекламата на часовници, определени правила са станали свещени. Слоганът винаги е кратък и въздействащ; винаги има кадър с проблясък; близък план с висока резолюция; стрелките винаги показват 10 без 10 (произволно време, което обаче гарантира, че няма да скрият логото на компанията). Patek Philippe обаче загърбва тези постулати в полза на спокойни сюжети от живота, заснети от доказани имена в модата като Питър Линдберг, Херб Ритс и Елен фон Унверт. "Презумпцията е, че часовникът трябва да е на китката на главния герой, но ние никога не настояваме да се завира в камерата, обяснява Дилейни. - Нашата идея е в това да покажем чувствата между баща и син, между майка и дъщеря, по възможно най-естествения начин". А това работи. Зрителят е завладян от емоцията на образа и от подчертаното чувство за алтруизъм. "Казано е, отбелязва Дилейни - че силата на кампанията се основава на способността й да превръща добрите дела в оправдание да купиш часовник, който харесваш". Точно столетие преди Тим Дилейни да хване онзи полет от Сан Франциско, млад американски предприемач на име Робърт Ингърсол пуска на пазара еднодоларовия джобен часовник Yankee. Не е кой знае какво сам по себе си, но никелираният часовник на Ингърсол се оказва първият достъпен за масовата аудитория. Други компании се доближават, но никой до тогава не е стигал до магическия ценови праг от един долар. Yankee залива американския пазар - през следващите две десетилетия са продадени 40 милиона броя от него. Ингърсол е енергичен и изобретателен продавач; неговият самоуверен слоган: "Часовникът, който направи долара популярен" залива първите страници и гордо е щампован на всяка кутия с часовника. Това е първата голяма истерия в продажбите на часовници. Преди нея за производителите на часовници е достатъчно да публикуват странна новина във вестника, в която да съобщят на клиента име, адрес и списък с продукти. Разчита се предаването от уста на уста и случайната дискретна препоръка да свършат всичко останало. Но докато американските фирми бързо последват примера на Ингърсол, европейските часовникари продължават да поддържат нископрофилен имидж. Трябва да дойде световна война, за да промени нещата.

Десетилетия наред армейските командири се оплакват, че джобните часовници са непрактични за бойното поле. Към края на 19-ти век компании като Girard-Perregaux започват да произвеждат ръчни екземпляри (дотогава приемани като женски аксесоари) за германския флот, докато Mappin & Webb правят същото за участниците във Втората бурска война. Към 1917 г. ръчният часовник вече е стандартен аксесоар за британските войници; в окопите представянето на часовниците се следи под лупа. Повече от всякога от първостепенно значение става точното засичане на времето - само така голям набор войници могат да синхронизират действията си. Пилотите навлизат в нова ера на навигирането и определянето на тайминга на бомбардировките. В ключов фактор се превръща здравината на часовника - той трябва да издържа на всяка несгода, която войната причинява на собственика му: потапяне във вода, удар, вражески огън. Към края на войната ръчните часовници вече са широко популярни, включително сред цивилните. Ценностите, които печелят войнишката ръка - практичност, издръжливост, надеждност, прецизност - стават интегрална част от новия рекламен речник на индустрията и са такива и до днес. Разбира се, всяко следващо десетилетие добавя нещо от себе си, докато часовникарската и рекламната индустрия набират скорост и мощ. Декоративните граници и устните свитеделства от Едуардианската епоха неизбежно дават път на лъскавия, графичен блясък на двайсетте години. Ерата на джаза е златна ера и за смелчаците. През 1927 г., когато фотогеничната стенографка от Брайтън на име Мерседес Глайце преплува Ла Манша, носи на китката си наскоро патентования от Rolex модел Oyster, първият в света водоустойчив ръчен часовник. Rolex пуска огромна реклама на първа страница на Daily Mail с горещото откровение на Глайце: "Магическият часовник, който предизвиква природните елементи". Осъществена с посредничеството на лондонската рекламна агенция S T Garland - сега част от Saatchi & Saatchi - сделката ознаменува началото на ерата на рекламните лица. През следващите години рекордьори от ранга на авиатора Чарлз Линдберг и олимпиеца Джони Вайсмюлер се обвръзват съответно с Longines и Bulova, въплащавайки идеите на компаниите за амбиция и съвършенство.

С наближаването на Втората световна война нещата обаче влизат в застой. Компании като Hamilton и Gruen провокират патриотичните настроения у клиентите си с изтънчени и сърцераздирателни призиви. На 1 юли 1941 г. е достигнат нов връх - преди мач на Бруклин Доджърс WNBT излъчва първата в историята телевизионна реклама: 10-секунден, 9-доларов клип с участието на коментатора Рей Форест, който нашепва напевно: "Америка се движи в ритъма на Bulova". След войната идва бурното развитие на 50-те години, в което повишаващото се доверие на клиентите е уловено от новата вълна смела и противоречива реклама, извираща от Медисън Авеню. Роден от пепелта на компанията на Ингърсол, Timex се превръща в любимия часовник на Америка благодарение на серия от "реклами с изтезания", в които часовниците са подложени на всичко - от потапяне във вода до сблъсъци с Роки Марчиано, придружено от слогана на копирайтъра Джулиън Кьониг: "Можеш да го оближеш, но ще продължи да тик-така".

После идват шейсетте и Линдън Б. Джонсън. Фактът, че последният американски президент предпочита модела Rolex Datejust, е взет на въоръжение от De Garmo, манхатънската рекламна агенция на бранда. Отвъд океана в Британия Джей Уолтър Томпсън вече е направил връзката между часовниците и властта с кампаниите под надслов: "Човек, който определя съдбините на света, носи Rolex", включващи внимателно подбрани снимки на държавници и генерали. Рекламата на De Garmo обаче извежда нещата в друга орбита с цветна снимка на модела Day-Date върху ръка, вдигаща слушалката на добре познат червен телефон. Алюзията е директна, но същевременно и неясна: "Часовникът на президентите", а не "Президентският часовник". Читателите и купувачите обаче нямат никакви съмнения. Така Rolex, освен на авантюристите (часовниците й се качват на Еверест с Едмънд Хилъри и политат в космоса с Бъз Олдрин), се оказва и изборът на световните лидери. На следващата година Джей Уолтър Томпсън комбинира двете послания в обща кампания. Новите реклами включвят ярки едноцветни снимки на дълбоководни гмуркачи и на състезателни пилоти, на самолети Concorde и на небостъргачи, всички щамповани с една и съща удебелена формулировка: "Ако утре станеш (еди-какъв си)... ще носиш Rolex". Власт, амбиция, сила: това е могъща комбинация. Днес бихме я определили като пожелателна, въпреки че тази дума е прекалено модерна за енергията на онези кампании. Седемдесетте притъпяват устрема някак си, измествайки фокуса върху нарастващото търсене на знаменитости в международен мащаб. Rolex залага на Фредерик Форсайт и на Йехуди Менухин; Patek Philippe използват името на Алберт Айнщайн; кампанията на Bulova "Едно велико лице заслужава още едно" използва Джони Кеш, Роджър Долтри и Мохамед Али. А после се появява Swatch. Ярка, уверена, закачлива и открита, марката преобръща представата на хората за това какво да очакват от един часовник, а рекламните й кампании звучат в същия дух. "През 1984 г. Swatch нае офис в швейцарския център на Пето авеню, който бе първата им щаб-квартира в Америка, спомня си графичният дизайнер Паула Шер. - Компанията ангажира американски маркетингов директор - Стив Рехтшафнер, който иска да създаде реклами, насочени към младите, които да се въртят в Rolling Stone и в Mademoiselle". Шер има богат опит със списания и добре познава аудиторията. "Swatch знаеха, че няма да направя нещо типично, затова ме наеха, казва тя. - За първата кампания изискването бе да спретнем нещо в петдесетарски стил, в който рекламата винаги претендира, че ако си купиш нещо, то ще промени живота ти. Ние пресъздадохме петдесетарското семейство - щастливи майка, баща, син и дъщеря. Първата реклама вървеше заедно с лозунга: "Семейство, което тик-така заедно, остава заедно". Последва серия от реклами, които се въртяха цяла година и ставаха все по-смели". (Като онази за семейния потрет от дипломирането на детето, на която всички са ухилени: "Откакто имаме Swatch, Деби се дипломира - и влезе във футболния отбор!"

Следващата кампания на Шер обаче е тази, която влиза в рекламната история. "Реших, че трябва да направим пародия, свързана с друго десетилетие или друг жанр, казва тя. - Щом отидох на срещата със Swatch, забелязах онези фантастични швейцарски туристически постери на Херберт Матер (Матер е изключителен графичен дизайнер от 30-те години, който пръв въвежда фотомонтажа в изкуството на рекламата). Всеки плакат си плачеше за часовник". Шер получава разрешение от вдовицата на Матер и заснема кампанията като серия от забавления, крафт сюжети и хитроумни слогани, които осигуряват на Swatch героична, но и съзнателно иронична предистория. Тя пасва като дялан камък и на постмодернистичното настроение, властващо през това десетилетие. През 90-те махалото отново се връща към простотата. От едната страна е Tom Ford, който прокламира: "Повече харесвам голите хора", представяйки часовниците си на фона на декари от абанос и слонова кост. От другата е Patek Philippe, който нацелва слябото място на ерата - перфектното безвремие - и с което, напук на всички прогнози, продължава да се движи силно 20 години по-късно. "Концепцията няма умора, подчертава Тим Дилейни - защото се основава на универсалната истина, която обединява мъжа и жената в дълбоко емоционален план. В свят, в който човешките взаимоотношения са под постоянно изпитание, не съм сигурен дали кампанията не става дори по-силна".

Първият епизод от седмия и последен сезон на Момчетата от Медисън авеню започва с близък план на героя на Джоел Мъри - Фреди Ръмсен, който представя реклама на часовници Accutron. "Готови ли сте? Сега искам да внимавате. Това е началото на нещо. Искате ли да подобрите живота си? Имате ли точно 30 секунди, за да ви разкажа за часовници Accutron? Часовникът се появява, тройката е надолу, голямата стрелка се движи гладко и над нея... "Accutron Time". След края на рекламния спот камерата се обръща към възторжената Пеги Олсън (Елизабет Мос). "Уау, Фреди, възкликва тя. - Ти току-що направи хоумрън". Това е перфектната демонстрация на магията на Медисън авеню - ясни, изобретателни идеи, поднесени интригуващо - дали обаче в днешно време прекалено много брандове просто не залагат на красотата? "Никога не обръщам кой знае какво внимание на рекламата на часовници, твърди Шер в отговор на въпроса кои са компаниите, които поставят стандартите в момента. - Някои залагат на твърде скъпа фотография, но с това рядко могат да грабнат вниманието ми". Но какво обаче трябва да направят часовникарските марки от 21-ви век, за да осъществят връзка? Дали в дигиталната ера номерът все още е да успееш да разкажеш история или просто да пласираш продукта на подходящата китка? Ако годините и наследството са на твоя страна, просто можеш да го кажеш, както Breguet прави, цитирайки Наполеон Бонапарт, Оноре дьо Балзак и Виктор Юго, и щамповайки всяка реклама с непобедимото мото "след 1775 г." Ако си влиятелна модна къща, можеш да го караш по-гъзарски - по примера на черно-белите драматични кадри, които Chanel завъртя, за да представи колекцията си L'Instant. Тя залага на тела, които имитират стрелки на часовник, и е стилизирана от ветерана в бизнеса Карлин Серф де Дудзеле и заснета от Патрик Демаршелие. Ако си новият високотехнологичен лидер - подобно на Apple, можеш да потърсиш силно концептуален минимализъм, превземайки 12 страници в луксозни списания, за да отбележиш раждането на Apple Watch. Картината може да бъде и по-широка. "Освен продажбите, казва Тим Дилейни - целта на рекламите е да изгради и да поддържа имиджа на Patek Philippe като бранд - такъв, какъвто подхожда на семеен бизнес, отдаден на производството на най-добрите часовници. Чрез постоянното преследване на тази могъща идея през последните 20 години, както и чрез умелото използване на хитри маркетингови похвати, Patek Philippe достигна позицията на най-търсената часовникарска марка в света". "Мета-луксозните брандове залагат на добродетелите като метод за убеждение, противопоставяйки се на лукса като метод за убеждение", казва Ребека Робинс. Глобален директор на консултанската компания Interbrand, тя е съавтор на книгата Мета-лукс: Марки и култура на добродетелите, която прокарва идеята за нова класификация на брандовете, извън сегашното разредено понятие за лукс - категория, към която доста от часовникарските фирми от висшия ешелон спадат напълно естествено. "Те са уникални проекти, чиято стойност се покачва с точните нива на майсторската изработка и знанията, инвестирани в тях, както и с историята на бранда. Отношенията при тях не са между производител и потребител, а между майстор и разбирач, където обмяната на стойността се базира на културата и икономиката на добродетелите. Дефицитът ражда търсене до точката, в която интелектуалната достъпност налага превъзходство над икономическата достъпност".

Робинс посочва Audemars Piguet, една от едва двете швейцарски марки в годишната класация на Interbrand за "Най-добри глобални марки", за да демонстрира пример за двуцифрен процент на нарастване на стойността през тази година - това е производител на часовници, който прави нещата правилно. "От стратегическа гледна точка съдружията и инвестициите в редки и в топ продукти са ключът за прогреса на бранда". Навсякъде другаде в класацията на Interbrand Rolex продължава да затвърждава доминацията си като третата най-ценна швейцарска марка изобщо (точно след гигантите Nescafe и Nestle). "Нашето отношение към даден бранд се влияе от безброй моменти, казва Робинс. - От микро до макро. Брандовете търсят по-приложими начини да установят връзка с клиента. Разказването на истории е жизненоважна част от поканата им към потребителите и прави тези моменти паметни". Тя сочи изложението Watch Art Grand Exhibition на Patek Philippe, провело се в лондонската галерия Saatchi през 2015 г. като един от тези моменти. 21 стаи, които те потапят в света на страхотното часовникарство, съдържат всичко: от първия фирмен ръчен часовник (златна изработка от 1839 г.) до впечатляващия модел Grandmaster Chime, промотиран през 2014 г. в чест на 175-тата годишнина от основаването на марката. По подобен начин колаборацията между Apple и Hermes се превърна във вълнуващо сътрудничество между традицията и технологията. Има и реклама, която е толкова изтънчена, че рядко се регистрира като реклама изобщо. Става дума за партньорството между звездни архитекти като Заха Хадид, Тойо Ито и Питър Марино; за спонсорството на фестивала в Кан и за най-големите спортни събития (по време на олимпиадата в Рио всеки нов световен рекорд достигаше до всяка точка на земното кълбо, както го прави от 1932 г. насам, заедно с малкото лого на Omega, показващо се в ъгъла на кадъра). Когато владетелят на града поглежда часовника си Movado - произведение на изкуството (за 1927 г.) във филма на Фриц Ланг от 1927 г. Метрополис, потребителите получават доказателство и вдъхновение от големия екран. От постоянно променящия се часовникарски гардероб на Джеймс Бонд - дали ще е Rolex Submariner от Доктор Но или Omega Seamaster от Спектър, до лъскавия дигитален екземпляр (като Seiko Speedtimer на Сигърни Уивър от сагата Пришълецът) и до култовия ретро дизайн (Hamilton Ventura XXL - любимият часовник на Елвис Пресли, който се появи в модерна версия в Мъже в черно), филмите са способни да имплантират бранд в съзнанието ни по ефимерен, но силно въздействащ начин.

Поглеждайки назад към върховете и спадовете на претрупаната рекламна история на часовникарската индустрия, откриваме някои зрелищни попадения и провали. Някои определено не се помнят с добро - като рекламата на Timex от 1969 г. "Наелектризирай жена си", която включва пасажа: "Не само ще я направиш по-щастлива, но може би ще я направиш и по-точна". Няколко години преди Ингърсол да произведе своя еднодоларов часовник, Марк Твен казва: "Много малки неща са станали големи заради правилната реклама". С продажби в размер на 1,2 милиарда бройки годишно, тази индустрия от малки неща е по-голяма от всякога. Какво обаче е бъдещето? "Заинтригувана съм от новите брандове в часовникарството, казва Робинс. - Такива, които са постигнали успех в един от най-конкурентните пазари". Тя посочва британската компания Bremont като пример за бранд, инвестирал в изграждането на това, което тя нарича "екосистема", около името си. Тяхната последна запомняща се и нестандартна реклама, сътворена от лондонската фирма AMV BBDO вкарва читателя в колона след колона от миниатюрни текстове. "Нека си припомним, че думата "познавач" идва от "познание", обобщава Робинс. - За познавачите всичко опира до това да са част от уникалните индивидуалности по света и до желанието да са вътре в познанието". А независимо дали уникалността идва от придобивката на екземпляр от лимитирана серия на Patek или от издирването на 40-годишен часовник с Мики Маус, който изведнъж осъзнах, че ми липсва, посланието е едно и също: работата е да го имаш и да го задържиш.

ТЕКСТ ДЖОН-МАЙКЪЛ О'СЪЛИВАН Оригиналният материал е отпечатан в брой 27 на списание Esquire България. Абонирай се тук

ОЩЕ ОТ Lifestyle

НАЙ-НОВО ОТ ESQUIRE

ОЩЕ ПО ТЕМАТА

Мечтаната къща за всеки мъж (и автоманиак)!

Ще ти свърши перфектна работа, ако имаш двайсетина коли