Щурм с тризъбец: Възраждането на Maserati!

Как легендарната марка разчупи "бутиковия" етикет и предизвика революция на пазара

10 ноември 2017

Бавна храна, бързи коли – много често точно тази фраза се използва, за да опише региона Емилия-Романя. Много бавна, ако говорим за опашката от чакащи да си уредят маса в Osteria Francescana – за да хапнеш в наградения с три звезди на Michelin ресторант на Масимо Ботура в Модена, са ти нужни минимум три месеца. Световноизвестният пармезан, произвеждан в региона, пък зрее две години. Що се отнася до бързината – областта на югоизток от Милано е дом на щабквартирите на Lamborghini, Pagani, Ferrari и Maserati, всичките – на трийсетина мили една от друга.

Едва ли има друго място на планетата, където връзката между автомобилите и храната е толкова ясно, дори абсурдно, изразена, колкото в локацията на няколко километра от Модена – база на Maserati от 1939-а. В огражденията на местната мандра, доставяща пити пармезан на най-бутиковите ресторанти по света (в това число и този на Ботура), на броени метри от склада за сиренето, се намира хангар с най-умопомрачителните винтидж мазератита на целия свят.

Това, че лъскавите МПС-та се намират в частни ръце, а не в корпоративната колекция, всъщност говори доста за 103-годишната история на марката, преминала през доста различни собственици; също така обаче изненадващият факт е доказателство за силната любов на местните към емблематичния бранд. През 90-те години на миналия век става ясно, че някогашният шеф на Maserati Де Томасо има намерение да пусне на търг в Лондон 19-те класики, ала кампания, стартирана от фермера и любител на хубавите автомобили Умберто Панини (същият, от футболните албуми с лепенки), спасява положението и запазва живата история на италианската автомобилопроизводство на местна почва. И тъй днес този символичен музей, за който достъп се получава само с предварително телефонно обаждане, е нагледна изложба на най-красивите возила на бранда.

Тук се намира 6C 34 – модел, произведен през 1933-а, и шофиран от Тацио Нуволари във времената, в които Maserati не е нищо повече от харизматична рейсинг-марка, ръководена от четирима братя. Също – и един от общо четирите произведени A6GCS 53 с дизайн на Pininfarina – състезателен автомобил с дълъг извит капак и внушителна предна решетка, запазени марки на бранда вече 50 години. До тях стои ранен модел на едноместния 250F, с който Хуан Мануел Фанджо печели световната титла във Формула 1 през 1957-а. И това не е всичко – 3500 GT, оригиналният Grand Tourer, също е тук – той дебютира през същата година и маркира преориентирането на Maserati към автомобилите да ежедневна употреба. Малко по-встрани е паркиран оригиналният Ghibli – наперено самоуверен звяр, разкриващ опростения, но внушителен дизайн, с който италианците са познати. Тази комбинация от огнено състезателно наследство и луксозни пътнически автомобили всъщност е в основата на философията на бранда – коли, които трябва да се шофират с очила и шал, по възможност – по крайбрежието на Амалфи.

Следващите десетилетия обаче не са особено романтични за Maserati. Петролната криза от седемдесетте поставя началото на тежки времена, кулминирали в обявяването на ликвидация и откупване на фабриката от страна на италианското правителство. Последвалата декада – с налагането на Biturbo - е опит Maserati да се превърне в достъпно превозно средство; моделът обаче има сериозни пукнатини, което е пореден удар върху имиджа на някогашната икона. „Можете ли да посочите друг автомобил, на който му гърми таблото в момента на отварянето на предния прозорец?“, саркастично пита автомобилният спец Мартин Бъкли. Мнението му бива споделено от всички потребители – и едва през 90-те, като собственост на Fiat и под ръководството на тогавашния изпълнителен директор на Ferrari Лука Кордеро ди Монтедземоло, Maserati успява да се фокусира върху силните си страни и до голяма степен да си възвърне стабилността на пазара.

Навремето конкуренцията между Ferrari и Maserati е толкова свирепа, че от двете щабквартири отказват да наричат по име съперниците си – споменават ги просто като „онези по-надолу по пътя“. Днес обаче двете марки са част от една и съща група – и именно професионализмът на Ferrari се оказва жизненоважен за спасяването на колегите от Модена. Пуснатият на пазара през 2007 GranTurismo (който, апропо, изглежда все толкова адекватен и днес), подчертава позициите на Maserati не само за потенциалните клиенти, но и за собствениците на фирмата – и уверява света, че отново можем да говорим за мощен производител на ужасно красиви коли. Докато се радва на най-доволния период в стогодишната си история, Maserati дори „задава“ логичния въпрос сред шефовете на Fiat – дали всъщност не става дума за един от заспалите гиганти на автомобилната индустрия? Дали иконата с известния тризъбец може да застраши позициите на Porsche и да се превърне в истински играч на глобалната луксозна сцена?

През 2010-а Серджо Маркионе, изпълнителен директор на Fiat Group, отговаря на питането положително – той обявява основен ремонт на два от заводите (на стойност над 1 милиард евро), а целта е към 2018-а Maserati да произвежда по 70 хиляди коли годишно. В онзи момент марката продава под шест хиляди на всеки 12 месеца. И дългогодишната дефиниция на Maserati – за готиният, бутиков бранд, на който все нещо не му достига – се променя напълно.

За да разшириш мащаба на оперативната си продукция с повече от десет пъти само за няколко години, имаш нужда от много правилни промени – пък и максимално бързо. Като начало – от нови коли за продажба. През 2010-а, със само два модела – флагмана Quattroporte и нишовото купе на GranTurismo – Maserati има огромна нужда от начин да направи впечатление на нови клиенти и пазари, непознати в досегашната си история. Давиде Клудзер, шеф на отдел „Комуникации“, нарича последвалите случки „революция“. Първо се появява третото поколение Ghibli, насочено директно срещу немската доминация в премиум лимузините, при това – о, ужас! - с дизелов двигател! Макар пуристите да твърдят, че братята Мазерати се въртят в гробовете си заради този проект, именно той е начален сигнал за сериозността и прагматизма, с които брандът влиза в новата си ера.

Когато историята ти повелява да продаваш екзотични автомобили и изведнъж нахлуеш в различен сегмент, трябва да помислиш за различния потребител. Налага ти се да бъдеш атрактивен за хората, които не купуват единствено на емоционален принцип – който винаги е бил важен за нас – но и на рационална основа“, обяснява Джулио Пасторе, генерален мениджър за европейския пазар.

През 2016-а пристига и автомобилът, който мнозина обявяват за най-важния в цялата история на Maserati – или поне толкова тежка е отговорността на модела за бъдещето на компанията. Levante е първият SUV на Maserati. Предвид успеха на Cayenne, превърнал се в същинска златна мина за Porsche, предвид градацията на пазара на SUV-модели (почти половината от продавани луксозни МПС-та са именно такива), предвид амбициите на лъскави фирми като Bentley, Aston Martin и Lamborghini, ходът е очевидно наложителен. Особено пък за целевите региони за марката – САЩ и Китай.

SUV автомобилът е фундаментален от гледна точка на глобалния потенциал на Maserati”, съгласен е европейският маркетинг директор Майк Бискоу. Дали обаче SUV може действително да бъде приет за модел на Maserati?

Това ме интересува в по-малка степен“, казва Бискоу. „Ние винаги сме били фокусирани в производството на луксозни и комфортни автомобили, а не на спортни коли. По дефиниция GT е машина, която може да транспортира двама или повече души, със съответния багаж, на дълги разстояния – при това достатъчно удобно и с достатъчно добра скорост. SUV-концепцията напълно отговаря на това. От гледна точка на бранда най-важното за нас беше тази кола да бъде истинско Maserati. Можехме да се обединим с Jeep, друг бранд от портфолиото на групата. Щеше да е много лесно, но просто нямаше да бъде Maserati.”

Какво означава това? От инженерна гледна точка – вдъхновение от платформите на Ghibli и Quattroporte; също така обаче – подходящ стил, за да отговаря на марката. Задачата, както може и да се предположи, е трудна предвид огромните размери на SUV пазара. Фактът, че Maserati е автор на безусловно най-атрактивното SUV, говори достатъчно за капацитета на дизайнерския отдел.

Едно от най-красивите определения за Maserati е 'емоция със стил' – понеже не го крещим на останалия свят. Има страст, но тя е добре овладяна. Като хубав италиански костюм“, коментира дизайн шефът на Fiat Chrysler Automobiles Клаус Бусе. Бусе е точно такъв, какъвто си представяш да бъде дизайнерът на автомобили – вдъхновен, спретнат, представителен, естествено – с очила с рогови рамки.

Той сравнява Maserati с бенката на Синди Кроуфърд – нещо, което със сигурност не попада в графата „съвършено“, но чиято различност го прави запомнящо се. Често споменава „фамилните характеристики“, които правят Levante типичен продукт на Maserati: “При него няма излишен шум, който да отвлича вниманието. Решетката е адски агресивна, но извън нея всичко като че се поуспокоява. Уникалната пропорция, бързата линия на покрива – изглежда като купе, но без да се налага да правиш компромис с мястото за багаж.“

Дизайнът е едно на ръка - но остава проблемът как и къде да бъдат сглобявани автомобилите. Все пак два чисто нови модела плюс тунингован Quattroporte (в много по-големи бройки) изискват доста по-сериозни фабрики, производствени линии и интензивен тренировъчен процес за новите служители, та да бъдат посветени в „начина на Maserati”.

Нашите коли са много по-комплексни от останалите – говоря и за броя компоненти, и за качеството“, коментира Клудзер и добавя, че опитните местни работници буквално са пощурели от кеф от самата идея, че ще се трудят върху точно тази марка. „В сравнение с останалите брандове, ние разчитаме на доста по-малко роботизирани действия. Нито една от колите ни не е точно копие на друга, затова и ни се налага да обучаваме хората по различен начин.“

Макар да е невъзможно всичко да произвежда в Модена, компанията държи нещата да се случват възможно най-локално, тъй като италианското ДНК е основа на изкушението „Maserati”. Стартът е даден в завода “Mirafiori” в Торино, близо до „Grugliasco” - мястото, откъдето излизат 100 хиляди от останалите модели на марката в рамките на само три години.

Дотук добре. Остава единствено последното парченце от пъзела – да бъдат убедени хората, че просто трябва да си купят колата. Новите Ghibli и Levante, на маркетингов жаргон, са „коли-завоеватели“ - тоест чисто нови модели, заради които клиентът би зарязал конкурентна машина. Защо точно потребителят би следвало да предпочете Maserati?

Открихме паралел между предишните почитатели на Maserati и потенциалните ни нови фенове – и той се състои в усещането за индивидуалност“, казва Бискоу. „Това се превърна в абсолютния ни фокус.“

С други думи – запазването на онова, което прави марката „специална“ е център на фирма, стараеща се да се отскубне от бутиковия етикет, за да се превърне в сериозен играч в света на лукса. Възможно ли е да бъдеш хем масов, хем индивидуален?

Няма начин да се откажем от индивидуалността. Покупката на Maserati е много, много съзнателно решение. Очевидно клиентът има избор между немска, британска или италианска кола – и всичко се свежда до неговия собствен отговор на въпроса Кой съм аз? И как бих искал да ме приемат, ако си купя тази коля? При нашите модели присъства чувството за самоувереност и реализация – че няма нужда повече да се доказваш“, обяснява Бусе. „Да – има една държава, в която всичко е перфектно до степен, в която става досадно“, заявява, сочейки немските конкуренти. „Докато в Италия човек има нужда да излезе от колата и да запали цигара. Съвсем различно е, нали?“

Покупката на луксозна кола в крайна сметка е емоционална работа. Един от сбърканите митове, свързани с Maserati, е колко всъщност са скъпи продуктите на фирмата. Много от потенциалните клиенти с изненада откриват, че цените са напълно според пазарните стандарти – Ghibli започва от 110 хиляди лева, а Levante – от 125 хиляди. Това хем е „приятен“ проблем, хем доказателство, че тепърва предстои доста работа – пък защитата на бранда в епохата, в която той нахлува на масовия пазар, изисква доста балансьорска работа.

Едно от най-важните неща в стратегията ни е да не губим елемента на ексклузивност, да не изпратим грешното съобщение на клиентите“, потвърждава Джулио Пасторе. До момента нещата явно се случват – резултатите са прекрасни, а цифрите от първата четвърт на годината показват огромен скок в сравнение с 2016-а (949 милиона евро срещу 508 милиона миналата година). През 2020-а се очаква и спортно бижу – Alfieri, което ще завърши линията.

Компанията ни прави огромни усилия в сравнително кратко време“, казва Клудзер. „Естествено, в подобни случаи имаш нужда и от малко късмет. Понякога забравяме, че самият бранд е магически, мястото – също. Просто прекалено много сме свикнали с него.“

Един поглед върху произведените от Maserati автомобили го потвърждава. А запазването на магията би следвало да бъде основен приоритет, независимо от бъдещите цели.

 
Оригиналният материал е отпечатан в брой 32 на списание Esquire България. Абонирай се тук

ОЩЕ ОТ Четива

НАЙ-НОВО ОТ ESQUIRE

ОЩЕ ПО ТЕМАТА

Изборът на Esquire: Най-добрите коли за 2017!

Бързият, яростният, забавният, че и семейният топ автомобил!