Страх от влияние

Как Instagram променя света на модата. За добро или лошо

16 септември 2019

Въпреки че Instagram не може да потвърди коя е била първата публикация с хаштаг #fashion, ясно е, че има няколко претенденти за първото място. Малко след старта на социалната платформа през октомври 2010 г., фотографката Къртни Роксан публикува снимка на улица в Калифорния с красиво имение, цялото потънало в храсти бугенвилеи. Скот Гудуил, креативен директор и колорист, снима руса жена с бяла тениска. Един от ранните ползватели на платформата, Гудуил бързо увеличава своето влияние. Постът му е придружен от изобилие от хаштагове, включително #girl, #girls, #tagforlikes [#отбележизалайкове], #sexy, #swag [#яко] и #fashion. Към днешна дата той има 3130 последователи. Горе-долу по същото време, потребител @jxffb публикува снимка без фокус на нещо като мъниста и използва същия таг. Мънистата изглеждат стилно, въпреки че напомнят на редица шоколадови бонбони.

Интересното е, че нито една от снимките не отразява „модата" така, както днешните Instagram потребители са свикнали да я виждат. Снимките са неясни. Композициите им са наивни. На тях няма супермодели. Всъщност в тях няма нищо модно. Те отразяват настроение, атмосфера, в която има малко от модата, но самата мода не е представена като стока, като опакован маркетингов продукт за продан.

Днес съществуват около 615 милиона поста с хаштаг #fashion. И още милиони други публикации към теми, свързани с необятното поле на модата. Ако направиш търсене на #streetstyle [#уличенстил], ще попаднеш на 60,5 милиона снимки на хора, предимно жени, перчейки се насред градски пейзажи по целия свят, от Берлин до Пекин и от Рейкявик до Рияд. Под тага #redcarpet [#червенкилим] има 5,2 милиона снимки на знаменитости, гордо позирайки на церемонии по награждаване в извънземни дизайнерски дрехи. Феновете на Gucci могат да се присъединят към 31,2 милиона души, които следват официалната страница на марката, или да проследят останалите 51 тага, посветени на името на бранда – създадени са невероятните 141 577 таг категории в чест на например „джапанките на Gicci". И въпреки че диаспората на Gucci e голяма, това не е най-следваният бранд в управляваната от Facebook платформа. Челното място е за Chanel с 32,2 милиона последователи.

Ориентирана към визуалното, към филтрираното повърхностно изображение, нищо чудно, че Instagram заживя в такава симбиоза с модата. За разлика от Twitter – социалната мрежа, която разчита на кратките остроумия, точните афоризми и гневните изблици, Instagram винаги е бил по-благият член на семейството на социалните медии. В най-добрия случай той предлага обширен поглед върху света през розов филтър (или с gingham, или кремав филтър). В най-лошия може да е продажен и блудкав. За модната индустрия, която открай време налага една крайно манипулирана версия на самата себе си, Instagram е съвършеният партньор.

И въпреки това модният свят подходи с голяма доза недоверие към появата на тази технологична новост преди около десетилетие. Instagram, който даваше правото на всеки притежател на смарт телефон да се провъзгласи за стилист, фотограф, модел или журналист, беше неудобен и ненадежден. Помня, че като моден редактор за Financial Times съм присъствал на ревюта, където Instagram беше забранен. Марките се страхуваха, че навсякъде щяха да плъзнат снимки на дрехите им и копирачите щяха да направят реплики за много пари. Така и стана.

За модната индустрия, която открай време налага една крайно разкрасена представа за самата себе си, Instagram е съвършеният партньор.

Междувременно много изпълнителни директори на модни къщи и креативни директори на марки се страхуваха, че плаформата ще отслаби влиянието им. Че ще противодейства на „наратива" – внимателно конструираната и педантично редактирана полухудожествена измислица, която използваха, за да продават ценностите на бранда. А и щеше да им се наложи да работят повече. За творческите отдели на модните марки, които преди пускаха по няколко изпипани фотографии в началото на всеки сезон и с това изчерпваха маркетинг задълженията си, играта сериозно загрубя. Днес те трябва да произведат блицкриг съдържание, за да задоволят изискванията на клиентите си. Кампаниите влкючват десетки хиляди снимки, както и видеа, специални проекти, колаборации и излъчвания, които се появяват на страницата на бранда на всеки кръгъл час. Заедно с големите модни ревюта, дизайнерите днес произвеждат и дузина допълнителни колекции, с които да привличат нови клиенти. Директорите на кампании трябваше да научат новия език на дигиталния маркетинг, където продуктът се „сийдва" на „инфлуенсърите" (хора, които се ползват с уважението на връстниците си и могат да ги накарат да си купят нова дамска чанта.) Инфлуенсърите създават „спонсорирано съдържание" – плаща им се, за да публикуват своя снимка с брандирания продукт, на която трябва да изглеждат максимално естествени.

Моделите, някогашните неми музи на тихите рекламни кампании, сега трябва да привличат огромна онлайн аудитория, за да са сигурни, че ще получат ангажиментите, които преди време печелеха само с тайнствен сексапил или с размера на талията си. Те самите трябва да се превърнат в бранд. Един от най-следваните модели в момента – и следователно един от най-търсените от модните марки – е 23-годишната издънка на рода Кардашиян Кендъл Дженър (@kendalljenner), която доби популярност покрай телевизионното шоу на фамилията си. Тя е събрала над 102 милиона последователи не заради многобройните си появи на котешката пътека (макар че така се легитимира пред индустрията), а заради добре обмислените селфите, на повечето от които е оскъдно облечена. Други две риалити звезди, Джиджи и Бела Хадид, са съответно вторият и четвъртият най-следвани модели в света. Третото място е за Кара Делевин.

Не би било преувеличено да се каже, че светът на модата беше разтърсен от появата на Instagram. Платформата промени темпото на работа на бизнеса, повлия на всяка лека промяна на вкусовете и даде платформа на цяло поколение таланти, които без нея сигурно щяха още да се мъчат да създават мода от домовете си. Тя революционира начина, по който пазаруваме, и помогна на добре познати модни къщи да се превърнат в могъщи световни брандове.

Всичките скрити уговорки, платени публикации и цунамито от спонсорирано съдържание допринесоха за нарастващото недоверие към Instagram.

И със сигурност промени моя живот. Аз сравнително късно се включих към социалната медия, която за мен поощряваше един незрял нарцисизъм. Но когато ме отбелязаха на снимка на едно модно шоу през 2014 г., бързо взех да виждам достойнствата на платформата и се подадох на малодушното желание за още внимание. Трупането на нови последователи, стремежът да победя заложените алгоритми и странният, описан от Иван Павлов рефлекс, да споделям всичко, което правя, се превърнаха в инстинкт. Instagram е първото нещо, което проверявам всяка сутрин, и последното, което преглеждам нощем. Незаменим помощник е в работата ми – през нея най-бързо достигам до съмишлениците си и за мен е неизчерпаем източник на идеи.

Понякога, подобно на вълшебното огледало в „Снежанка", се превръщам в роб на своята зависимост и на психологическата нужда от одобрение и харесвания. Но как мога да живея без тези филтри? Как иначе ще поддържам имиджа на стилна светска жена без никакви недостатъци и бръчки? Бих цитирала една реплика от филма на Уди Алън „Ани Хол", в който братът на главния герой си мисли, че е пиле. „Поддържаме тази версия, защото имаме нужда от яйцата." Ева Чен (@evachen212, 1,1 милиона последователи) се присъединява към Instagram през 2015 г. в качеството си на директор на модните партньорства на платформата. И веднага вижда огромния й потенциал. „Една снимка наистина е равна на 1000 думи", коментира тя изумителното развитие на Instagram – през юни миналата година платформата отчете над 1 милиард потребители. „Без значение къде живеете и какъв език говорите, снимката ще ви привлече. И в това се крие тайната на Instagram – в силата на образа."

Бивш редактор на Lucky и Teen Vogue, с голяма група последователи като стайл инфлуенсър, Чен е привлечена да ръководи модните партньорства на сайта. Но тя избягва да дава много съвети за това, какво работи. „Според мен няма модел за успешно ползване на Instagram – казва тя. – Това, което е добре за един дизайнер, може да не работи за друг."

Що се отнася до модните брандове, според нея Instagram има две основни функции – помага за изграждането на комерсиален бизнес и за развитието на наратива на марката. „За трите години работа тук – казва Чен, – това, което непрекъснато чувам от новите дизайнери, е, че Instagram е дала тласък на кариерата им или че без Instagram бизнесът им нямаше да съществува." За брандовете, които вече са се наложили и имат огромни печалби, "Instagram е начин за споделяне на онова, което се случва зад кулисите и за приближаването на марката до обикновените хора".

На въпроса кой нов бранд най-бързо и успешно е използвал предимствата на дигиталното, Чен посочва базирания в Лондон бранд Self-Portrait (@mrselfportrait, 721 хиляди последователи), който наскоро отпразнува петата си годишнина. „Аз самата научих за тази марка от Instagram – казва тя. – Хан Чонг [криейтив директорът на бранда] започна да публикува снимки на красиви дантелени рокли. Идеята му беше много проста. Силните истории бяха в основата на Instagram профила на марката."

От по-познатите брандове тя би отличила дизайнера Пиерпаоло Пичоли (@pppiccioli, 197 хиляди последователи), креативния директор на Valentino (@maisonvalentino, 11,7 милиона последователи). Според Чен „той използва Instagram съвършено добре, за да покаже какво се случва зад кулисите и да направи бранда близък до едно доста различно поколение".

Макар че години наред Instagram не беше място за пазаруване, тоест марките не можеха да остойностят своята популярност, сайтът се превърна в основна отправна точка за инвеститорите, които искат да проверят какъв е потенциалът на даден бранд.

„Първото нещо, което правя, когато някоя марка пожелае да й съдействаме за увеличаване на капитала й, е да разгледам Instagram страницата на компанията – казва Ник Браун от инвестиционния фонд Imaginary Ventures, който основава заедно със създателя на Net-a-Porter Натали Масане през април 2018 г. – Това е най-сигурният начин да се провери рентабилността на марката." Какво очаква да види? „Една последователна визия, силна гледна точка. Много по-добре е от уебсайт, където информацията може да бъде подвеждаща. Instagram предоставя една доста по-точна картина."

Страх от влияние
Снимката, с която през юли 2018 Джъстин Бийбър обяви годежа си с Хейли Болдуин е бронзовият медалист в задочния шампионат по лайкове на Instagram с над 13,5 милиона харесвания. Относно победителя в надпреварата: на 4 януари 2019 г. профилът @world_record_egg пусна снимка на яйце на бял фон с ясната цел да надмине по популярност снимката на бебето на Кайли Дженър, която дотогава държеше палмата на първенството за най-харесвана снимка в Instagram с 18,5 милиона лайка. Яйцето до момента е харесано от над 53 милиона души, а @world_record_egg има 9,4 милиона последователи. Тези два факта би трябвало да те потопят в дълбока екзистенциална тъга.

Фредерик Корт, основател на фонда за рисков капитал Felix Capital, първи решава да вложи пари в сайта за луксозни стоки Farfetch. Той инвестира и в търговския и информационен портал Business of Fashion, в бранда на Гуинет Полтроу Goop и компанията за изискани бижута Mejuri. „Интересуват ни актуални марки", казва той по повод ежедневното си ровене в Instagram в търсене на нови бизнес възможности. Instagram му помага да разбере дали даден бизнес е „от интерес за общността".

Емоджитата със светкавици и пламъци може и да ти се струват малко тъповати, но за инвеститорите те са безценни показатели. „За нас е по-важна активността на потребителите, отколкото мащабът на общността – обяснява Корт, – защото може да се стартира нещо съвсем малко, което впоследствие да се разрасне. И с малка финансова инжекция то да се превърне в печеливш бизнес. Само Mejuri са генерирали приходи от 787 000 британски лири стерлинги, а през последните 12 месеца са продали 150 000 бижута. И очевидно не харчат много за маркетинг, за да си осигурят тези клиенти…"

Даниел Маркс, главен креативен директор на Communications Store, компания за PR услуги с клиентела, която включва марки като Versace, MaxMara и Salvatore Ferragamo, казва, че Instagram е първата му отправна точка, когато обмисля дали да приеме да работи с нов клиент, или да назначи нов асистент. „Няма никакво съмнение, че платформата дава най-ценната информация." Той също се интересува от активността на потребителите – броя на коментарите, разговорите и споделянията, които генерира публикацията, а не броя на последователите.

Влиянието на Instagram се оказа силно подривно. Нови брандове, които преди години не можеха да пробият в индустрията, защото нямаха парите да организират модно шоу или да платят хиляди за рекламна кампания, сега могат да стартират бизнес само с няколко снимки и списък с чакащи. И въпреки че не всеки насочен директно към клиента бизнес е стартирал от Instagram, сайтът се оказва ключов за успеха на съвременни модни марки като онлайн козметичния бранд Glossier, основан от Eмили Вайс през 2010 г., линията за екосъобразни дерхи Everlane, марката за очила Warby Parker и по-малки лейбъли като компанията за производство на луксозни бански Liza Marie Fernandez или лондонската бижутерска къща Alighieri Jewellery.

В същото време брандове-гиганти, за които разходите за маркетинг не са проблем, припознаха платформата като изключително важна за директната им връзка с клиента. Успехът на Off-White на Върджил Абло е красноречив пример. Роденият в щата Илинойс дизайнер пусна на пазара своята линия луксозно улично облекло през 2013 г. Днес лейбълът има 6,4 милиона последователи. Личната страница на Абло е с 3,5 милиона последователи и в момента времето му е разделено между собствения му лейбъл и отговорностите, които има в Louis Vuitton (@louisvuitton, 29,5 милиона), където е артистичен директор на мъжката линия. И докато успехът му отчасти се дължи на дарбата му да щампова правилните думи върху тениска, Абло трупа и голяма група от последователи заради дигиталната си откритост. Един Господ знае колко часа отделя, за да изпраща благодарствени емоджита на своите последователи, но усилията му са го превърнали в една от най-популярните модни личности.

ОЩЕ ОТ Мода

НАЙ-НОВО ОТ ESQUIRE

ОЩЕ ПО ТЕМАТА

Код: Неон

Защо е време да освежиш личния си стил с малко НЕОН

Tommy Hilfiger и Люис Хамилтън представиха новата си колаборация TommyXLewis за есен 2019-а в Милано

Дизайнерът Томи Хилфигър и петкратният световен шампион във Формула 1 Люис Хамилтън показаха съвместната си колекция TommyXLewis за есен 2019-а на екслузивно парти в европейската модна столица Милано